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La pubblicità perse subito i denti

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Il primo incontro diretto con la pubblicità le poste italiane lo ebbero nel 1898. Non riguardava le carte-valori postali bensì delle "colonnette postali luminose" ideate dal torinese Benedetto Baudi di Vesme, con il quale firmarono una convenzione approvata con tanto di regio decreto.

 

Si trattava di "cassette postali per l'impostazione di corrispondenze e telegrammi su colonnette isolate" che recavano avvisi commerciali tanto "sulle colonnette e sui cristalli della lanterna superiore da illuminarsi in tempo di notte, quanto sui lati liberi delle cassette".

Il vantaggio per l'amministrazione postale era che la ditta Baudi & C. si occupava di tutto (permessi, tasse comunali, installazione ecc.) e in più pagava "l'annuo canone di lire quindici per ciascuna sua colonnetta posta in opera".

 

Il secondo incontro ebbe origine dalla Grande Guerra, o meglio dai suoi tragici effetti, e non portò nulla nelle casse postali. La legge 18 luglio 1917 stabilì infatti di devolvere a un fondo per gli orfani di guerra i proventi di tutta la pubblicità effettuata in locali o su stampati della pubblica amministrazione. E il successivo decreto 25 aprile 1918 si occupò di poste e carte-valori stabilendo che "dal primo luglio 1918 e per la durata di nove anni" veniva concessa alla Croce Rossa Italiana "l'autorizzazione di inserire avvisi di pubblicità sulle cartoline postali e sui biglietti postali e, per la durata di sei anni, di includere pagine di pubblicità in libretti contenenti francobolli speciali della Croce Rossa".

L'incasso, dedotto un 10% destinato alle poste per le spese di gestione e di controllo, andava metà "nella cura degli orfani dei militari morti in guerra affetti o predisposti alla tubercolosi" e l'altra metà "alla profilassi in genere contro la tubercolosi".

I libretti si bloccarono però ai primi saggi; visto che quelli apparsi fino a quel momento avevano avuto scarso successo, la Croce Rossa preferì non rischiare un costoso fiasco.

 

Cartoline e biglietti postali invece iniziarono ad apparire nel marzo 1919, le prime con un tassello pubblicitario sulla sinistra stampato insieme al francobollo, e alquanto discreto, i secondi con un grande pannello spesso colmo di scritte sull'intero retro; e forse proprio per questo aspetto, gradito agli inserzionisti ma non al pubblico, furono ben presto abbandonati.

 

Lo speciale ufficio Gestione per la pubblicità sulle carte valori postali, il cui nome era evidentemente nato quando si pensava anche ai francobolli, lavorò attivamente per diversi anni nella sede romana di via del Vicario 35, usando successivamente quattro diverse cartoline postali a favore di oltre 150 clienti, che potevano decidere il quantitativo e le provincie in cui distribuirlo.

 

Finché nel 1923, a fronte di un deficit crescente, le poste non decisero di aumentare le proprie rendite postali con la pubblicità, utilizzando ogni possibile spazio per le inserzioni: oltre alla pubblicità murale, quella "sui vetri, sui tavoli e davanzali, sulle cassette d'impostazione, mercé i bolli annullatori delle macchine affrancatrici, sui pali e mensole telegrafici e telefonici, sui furgoni ad uso del trasporto degli effetti postali, sulle cabine telefoniche, sugli stampati e moduli, sulle carte valori postali, sulle pubblicazioni". In pratica si salvavano solo le divise degli impiegati.

 

La concessione alla Croce Rossa per le cartoline fu subito abrogata (per gli orfani e la lotta alla tubercolosi si sarebbero trovate altre sovvenzioni) mantenendo però in vigore i contratti di pubblicità esistenti; le poste si occuparono direttamente di questo settore, coinvolgendo probabilmente il personale del vecchio ufficio Gestione che nel frattempo aveva ottenuto la concessione "per la pubblicità a mezzo macchine bollatrici". Si riuscirono a reperire anche diciotto nuovi clienti.

 

Per i francobolli invece, che dalla pubblicità avrebbero dovuto incassare l'introito più rilevante, si ritenne opportuno trovare un concessionario, tramite un'asta per cui fu approntato un "capitolato d'oneri" pieno di indicazioni interessanti, tra cui la tiratura minima di 100.000 esemplari, il maggior costo di 1,50 lire ogni mille pezzi e la pubblicità separata "mediante perforazione" perché per le vigenti convenzioni internazionali non era ammessa unita ai francobolli sulle corrispondenze dirette all'estero.

 

Francobolli made in Italy

Ma anche con qualche assurdità, come l'esclusione dei valori "ad uso del servizio dei pacchi, quelli commemorativi, quelli pel carteggio ufficiale, e quelli di carattere speciale in genere, nonché i segnatasse"; l'idea di mettere inserzioni sui francobolli doppi per pacchi o sui segnatasse era decisamente peregrina, mentre un valore speciale – l'espresso – in effetti fu poi utilizzato, anche se non entrò in distribuzione.

 

L'asta, indetta per il 26 ottobre, andò però deserta a causa del poco tempo trascorso dalla pubblicazione del bando.

A quella successiva del 22 novembre 1923 la concessione fu aggiudicata ai signori Guastella e Poggi di Roma, i quali il 9 gennaio 1924 iniziarono a diramare dal loro studio di via Ezio 47 le prime circolari su carta intestata Servizio pubblicità sui francobolli, in cui si sottolineavano i vantaggi di questo nuovo veicolo - effettivo in un'epoca in cui la posta era il principale mezzo di comunicazione, non esistendo ancora media come radio, cinema e televisione - e promettendo l'invio di un funzionario "per fornire tutte le opportune dilucidazioni e sottoporre il campionario dei francobolli con le varie pubblicità".

 

Passò però quasi un anno prima della comparsa dei primi valori pubblicitari, nel novembre 1924.

Dovevano essere sorti problemi con la perforazione fra le due parti del francobollo, evidentemente mal vista dagli inserzionisti e che dovette diventare oggetto di lunghe discussioni sia con il Ministero che con l'Officina carte valori, costretta ad approntare speciali perforatori per evitare la dentellatura centrale. E che fosse un punto dolente è dimostrato dal fatto che al pubblico non venne comunicato ciò che invece figurava nel Capitolato: la necessità di eliminare il tassello quando si spediva la corrispondenza fuori d'Italia. Forse si temevano proteste dagli inserzionisti, ai quali era stata promessa visibilità anche all'estero.

 

Quello a cui nessuno aveva pensato fu invece il responso del pubblico: dopotutto non c'erano stati problemi per le cartoline e i biglietti postali con pubblicità, e anzi qualcuno se li era stampati in proprio somiglianti ai tipi ufficiali. E invece scattò subito una vera e propria insurrezione contro questi manifesti dentellati. La prima levata di scudi arrivò da industriali e commercianti, in prima fila quelli milanesi, contro un "nuovo genere di pubblicità" definito "poco felice" e persino lesivo del "decoro nazionale", che in qualche caso costringeva persino "a farsi sia pur passivamente agente di una pubblicità in favore di un'industria concorrente".

 

Poi la protesta divenne di massa: "Il francobollo è un simbolo della Nazione, e un timbro ufficiale di Stato - scrisse Il giornale d'Italia - che non può e non deve essere prostituito ad uso di cartello reclame. Tanto vale, se ci si mette su questa strada, coprire il Colosseo con cartelli esaltanti le pillole ricostituenti X o il cioccolato Y", mentre il Corriere della sera notava che "a questo modo chi affranca le proprie lettere deve contribuire ad un'affissione sopra uno spazio che in fin dei conti è suo. C'è un'estetica della sopracarta che sarà una cosa modesta ma alla quale si ha il diritto di tenere. Dal modo come si presenta una lettera si arguisce la buona educazione di chi la scrive ma anche la pulizia dell'Amministrazione postale che la recapita".

 

A gennaio arrivarono al ministro delle Poste persino cinque interrogazioni parlamentari e quasi in contemporanea un francobollo da 25 centesimi con la misteriosa domanda Abrador, l'avete provato? sotto il ritratto del re (non tutti potevano sapere che si trattava di un sapone da bucato) e la notizia dell'imminente distribuzione di un espresso con l'effigie reale sovrastante l'immagine creata da Seneca per i Baci Perugina (che peraltro già circolava in cartolina con parole d'apprezzamento del cavalier Mussolini).

 

Il 10 febbraio 1925, ammettendo che la pubblicità sui francobolli e su altri oggetti postali non aveva dato i risultati che ci si attendeva e che occorreva evitare di compromettere "la dignità dell'Amministrazione e del Paese", il ministro fece bloccare la produzione e la distribuzione dei pubblicitari.

 

Se l'espresso, messo quasi subito in vendita tramite l'Ufficio filatelico governativo, in qualche caso fece persino in tempo a viaggiare regolarmente per posta, di un 20 centesimi con la pubblicità Columbia si ebbe notizia solo nel 1944, quando fu messo in vendita dall'Ufficio filatelico.

 

Infine il 7 maggio 1925 venne firmato il regio decreto, un anno dopo convertito in legge, che vietava "ogni forma di pubblicità commerciale, professionale e industriale negli stabilimenti e sugli stampati, moduli, pubblicazioni, carte valori e su ogni cosa in genere dell'Amministrazione postale, telegrafica e telefonica dello Stato". E venne anche fissato al 27 agosto 1925 il termine di validità dei francobolli con appendice pubblicitaria, anche se bastava eliminare l'appendice per usarli anche dopo senza problemi.

 

Pubblicità in cartolina

Ma grazie a qualche escamotage l'avventura pubblicitaria non finì qui: le riviste ufficiali delle Poste continuarono a finanziarsi con pagine e pagine di inserzioni, tra il 1933 e il 1938 i moduli per telegrammi furono "impreziositi" da annunci, senza contare che nelle impronte rosse delle affrancatrici meccaniche i tasselli pubblicitari del titolare erano ammessi senza spesa.

 

E nel dopoguerra la nuova Repubblica pose in vigore, ancor prima della Costituzione e dello stemma, un decreto del capo provvisorio dello Stato in data 15 settembre 1946 che abrogava il decreto-legge del 1925 e tornava a riservare allo Stato, "a fine di pubblicità commerciale, industriale e professionale, l'uso degli spazi disponibili sugli stampati, moduli, pubblicazioni del Ministero delle poste e delle telecomunicazioni, sulle pareti, vetrine e altre superfici degli stabilimenti dipendenti dal Ministero stesso e in genere su tutte le cose di pertinenza del medesimo, comprese le cassette postali di impostazione ". I risultati furono però molto magri.

 

Oltre a qualche affissione negli uffici postali, il massimo di pubblicità si ebbe a partire dal 1948 nelle targhette delle macchine obliteratrici e dal 1951 sui moduli per telegrammi. Solo pochi titolari di affrancatrici meccaniche si valsero della possibilità di inserire "diciture a carattere reclamistico" nelle loro "rosse", visto il canone richiesto di 10.000 lire annue.

E il ritorno ai tasselli pubblicitari sulle cartoline trovò solo tre clienti. Ai francobolli neppure si fece cenno. Così che alla fine del 1961 si decise che dal 1^ gennaio 1962 "tutti i servizi di pubblicità" sarebbero cessati.

Questo proprio mentre si stava imponendo la civiltà dei consumi che nella pubblicità aveva il suo primo vettore, soprattutto alla radio, al cinema e in tv.

 

L'assalto pubblicitario al francobollo non mancò, ma stavolta per vie indirette.

Nel 1971 l'Alitalia ottenne tre valori per il suo 25^ anniversario, l'anno seguente la Fiera di Milano ne ebbe altrettanti per il suo cinquantenario, e nel 1977 iniziarono le serie delle costruzioni italiane prima navali, poi aeronautiche, infine automobilistiche, in cui all'inizio timidamente, poi in modo sempre più diretto, cominciarono a figurare prodotti e marchi dell'industria privata, fino all'Alfa 33 e alla Maserati biturbo dentellate del 1984.

Questo soprattutto dopo aver constatato che persino la Gran Bretagna, nel 1982, aveva presentato in francobollo gli ultimi modelli Austin, Ford, Jaguar e Rolls Royce.

Ora basta un anniversario perché sui francobolli campeggino marchi di fabbrica o persino pubblicità, magari da vecchi manifesti.

Già nel 1840 sul Penny Black...

Penny Black

Tre mesi dopo l'introduzione del Penny Black, le potenzialità pubblicitarie del primo francobollo del mondo era già riconosciute. La Companion to the Penny Post, azienda produttrice di fonografi, macchine ideate per 'scrivere attraverso i suoni', fu una fra le prime società a sfruttarle. Il proprietario, un certo Isaac Pitman, riconobbe nell'innovativo strumento di comunicazione, il Penny Black, l'"accompagnamento" ideale per reclamizzare i propri prodotti. Era il 12 agosto 1840. Centocinquanta anni dopo il francobollo esiste, e resiste, pressochè inalterato nell'aspetto e nell'uso, del fonografo si è persa traccia.

... e sulle Mulready

Mulready

Quando ancora sembrava che la Mulready, gli interi postali introdotti in Gran Bretagna in concomitanza con il Penny Black, potessero imporsi segnando il passo della comunicazione postale, alcuni inserzionisti vi scorsero un ottimo potenziale pubblicitario per annunci a stampa sui margini. Ironia della sorte, uno dei primi, quello del 22 maggio 1840 della Free Trade and Corn Law Repeal Movement, riconosceva la bontà del nuovo sistema postale, ma reclamava la gratuità dei commerci all'interno dell'impero britannico.

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